Odjeci artiljerijske paljbe, vojnici zbijeni jedni uz druge u rovu: scena je božićne reklame koja je mnogim Britancima izmamila suze, dok je druge šokirala, nagnavši ih da zatraže njeno povlačenje.

 Reklamni film lanca samousluga Sainsbury, u trajanju od 3 minute i 40 sekundi, prikazuje božićno primirje 1914, kada su vojnici obje zaraćene strane na nekoliko sati prestali da se ubijaju kako bi zajedno, na ničijoj zemlji, proslavili krišćanski praznik.  

Reklama je izazvala žustru debatu o tome da li je prikladno korištenje osjetljivih događaja iz nacionalne historije u komercijalne svrhe, posebno u trenutku kada zemlja obilježava 100-godišnjicu početka Prvog svjetskog rata.

“Prilično hrabro od Sainsburyja i sasvim neprikladno”, smatra Leslie Hallam koji na Univerzitetu u Lancasteru predaje psihologiju marketinga.  

Velike božićne reklame postale su tradicija u Velikoj Britaniji, prilika za kompanije da svoj brend urežu u mozak potrošača. Ovi mini-blockbusteri, obično su prepuni ljupkih stvorenja i male djece, ali svakako ne vojnicima u rovovima.  

Zbog Sainsburyjeve reklame najmanje 240 žalbi stiglo je na adresu Agencije za kontrolu standarda oglašavanja (ASA) od ljudi koji smatraju da se rat ne može koristiti u reklamne svrhe.

Ono što najviše iritira kritičare je “umiveni” prikaz rovovskog rata u reklami.  

U članku objavljenom u Guardianu, pisac Ally Fogg navodi da reklama predstavlja akt nepoštovanja prema jednom tragičnom historijskom događaju.  

“Da li bismo se idućeg Božića radovali reklami koja prikazuje dirljivu scenu u kojoj jevrejsko dijete i hendikepirani mališan razmjenjuju poklone za Božić i Hanuku u Auswitchu, na putu za gasnu komoru?”, pita se Fogg, dodajući da ne vidi neku veću moralnu razliku.  

Sainsbury je očigledno želio da iskoristi interesovanje nacije za Veliki rat. Samo je ovog mjeseca pet miliona ljudi posjetilo izložbu 888.246 crvenih keramičkih makova, u znak sjećanja na žrtve krvavog četverogodišnjeg sukoba.  

Sainsburyjeva reklama, koja se odvija u snježnoj, blaženoj atmosferi, uz zvuke horske pjesme “Tiha noć”, otpjevane na engleskom i njemačkom, zapravo slavi čokoladicu od čije se prodaje finansira pomoć ratnim veteranima.  

Da li će reklama biti i koliko uspješna ostaje da se vidi, ali je Sainsbury nesumnjivo uspio da privuče pažnju javnosti.