Kraj klasičnog izlaska: Generacija Z traži atmosferu umjesto alkohola, barovi se pretvaraju u igraonice

Nelagoda odbijanja pića

Novo istraživanje kompanije Heineken ukazuje na to da se mlađi potrošači osjećaju znatno nesigurnije od starijih generacija kada trebaju objasniti zašto ne piju. Dok se 72% Amerikanaca osjeća ugodno odbijajući alkoholno piće jednostavnim "ne, hvala", a 86% nema problem s naručivanjem bezalkoholne alternative na zabavama, situacija je drastično drugačija kod mlađih od 35 godina.

Samo oko polovine pripadnika Generacije Z osjeća se ugodno naručujući bezalkoholna pića u javnosti. Često očekuju da će biti ispitivani o svojim razlozima i osjećaju pritisak da moraju imati "dobar izgovor", što je kontradiktorno činjenici da generalno konzumiraju manje alkohola.

Laura Fenton, istraživačica s Univerziteta u Sheffieldu, objašnjava da ta napetost proizlazi iz društvenih očekivanja. "Zajedničko piće može biti ključno za prijateljstvo i osjećaj pripadnosti", ističe Fenton, pozivajući se na dansku studiju koja sugerira da mladi odbijanje alkohola vide kao prekid društvenog reciprociteta. "Ako nećete biti na istom nivou kao grupa, osjećate da morate imati dobar razlog za to."

Svjesni potrošači i skupa pića

Osim društvene anksioznosti, pristup Generacije Z alkoholu oblikovan je i brigom za zdravlje, ali i averzijom prema visokim cijenama. U gradovima gdje kokteli koštaju 15 dolara ili više, mladi se sve češće odlučuju za gazirana pića, kafu ili bezalkoholne koktele (mocktaile).

"Oni su jednostavno mnogo svjesniji potrošači", navodi Marten Lodewijks, predsjednik firme za analizu tržišta pića IWSR. "Nije stvar u tome da ne žele piti. Oni uživaju u tome, ali su svjesni da to nije dobro za njih, pa to ne rade tako često."

Egzistencijalna prijetnja restoranima

Ove promjene u ponašanju nisu samo teoretske; ugostitelji ih osjećaju na svojim blagajnama. David Chang, kuhar s Michelinovom zvjezdicom, upozorio je da pad konzumacije alkohola među mladima predstavlja "stvarnu egzistencijalnu prijetnju" restoranima koji ovise o maržama na piću.

Kako bi ostali konkurentni, barovi moraju drastično mijenjati strategije. Stacy Molnar, dizajnerica restoranskih koncepata, ističe da bezalkoholni kokteli više nisu sporedna stvar na meniju, već punopravna ponuda koja izgledom i cijenom parira tradicionalnim pićima. "Na kraju se sve svodi na prihod po stolici. Ako neko naruči bezalkoholni koktel od 15 dolara, to mu daje osjećaj uključenosti, a vlasnik bara i dalje ostvaruje profit", objašnjava Molnar.

Također, u porastu je trend tzv. "zebrastog pruganja" (zebra striping) – naizmjenične konzumacije alkoholnih i bezalkoholnih pića tokom izlaska.

Atmosfera ispred alkohola

Nije se promijenila samo lista pića, već i sama definicija izlaska. Mlađi potrošači traže "iskustvo" i aktivnost oko koje će se okupiti, bilo da su to društvene igre, kvizovi ili estetski privlačni prostori prilagođeni za Instagram i TikTok.

"Ne idu u bar samo da bi sjedili. Žele aktivnost i atmosferu", dodaje Molnar.

Industrija se stoga pomjera od alkohola kao glavne atrakcije prema estetskim iskustvima gdje je alkohol opcionalan. Barovi budućnosti transformiraju se u prostore gdje izjava "večeras ne pijem" ne zahtijeva posebno objašnjenje, a fokus se prebacuje s intoksikacije na osjećaj pripadnosti.