Oliviero Toscani, talijanski fotograf koji je koristio slike oboljelog od AIDS-a i osuđenika na smrt kako bi probio granice modnih slika kao kreativni mozak Benettonovih reklamnih kampanja, preminuo je u ponedjeljak. Imao je 82 godine. Jedna od njegovih fotografija inspirirana je ratom u Bosni i Hercegovini.

Vijest o smrti objavila je njegova porodica na Instagramu. Nisu rekli gdje je umro niti su naveli uzrok smrti, ali u augustu je Toscani rekao talijanskim novinama Corriere della Sera da mu je dijagnosticirana amiloidoza, rijetko i neizlječivo stanje u kojem dolazi do nakupljanja proteina.

Njegove kampanje šokiranja i strahopoštovanja tokom 1980-ih i 90-ih pomogle su Benettonu da se iz malog talijanskog brenda pretvori u globalnu modnu moćnu kuću, s provokativnim reklamama koje su zamaglile granice između marketinga i aktivizma, visoke umjetnosti i potrošačke industrije.

U jednoj reklami pacijent s AIDS-om leži na leđima, otvorenih usta, ruku skupljenih na prsima. Njegove tamne oči gledale su pokraj njegove porodice, koja se okupila oko njegove smrtne postelje.

A tamo, u donjem desnom uglu, nekoliko je riječi visjelo u zelenom okviru: United Colors of Benetton.

Reklama, koja se prikazivala 1990-ih, bila je jedna od najprovokativnijih i najpodijeljenijih u novijoj historiji mode, potaknuvši žestoke rasprave o tome jesu li Benetton i  Toscani stvarali umjetnost, bavili se zagovaranjem ili iskorištavali epidemiju za prodaju svoje odjeće.

Naime, Toscani je imao dopuštenje porodice Kirby za korištenje obojene verzije slike koju je 1990. snimila fotografkinja Therese Frare. Kirbyjevi su rekli da je kampanja pomogla u širenju svijesti o AIDS-u.

“Benetton nas nije iskoristio, niti iskorištavao”, rekla je porodicaKirby, tvrdeći da je ovo bio način da se portret njihova sina “vidi u cijelom svijetu, a to je upravo ono što je David želio”.

Reklame Toscanija često su bili društveno progresivni, sa slikama rasno raznolikih i gay porodica. Također su trebali šokirati. Koristio je slike konja koji pare. Koristio je krvavu uniformu vojnika poginulog u Bosni i Hercegovini. U jednoj reklami prikazani su glumci odjeveni kao svećenik i časna sestra kako se ljube.

“Reklamne agencije zarađuju milione ponavljajući istu staru stvar”, rekao je za The New York Times 1995., dodajući, “Pokušavamo ići drugim putem”.

Toscani ponekad je prelazio granicu čak i za Benetton. Pridružio se kompaniji  1982. godine, a napustio ju je 2000. godine usred buke zbog reklamne kampanje koja je sadržavala fotografije zatvorenika osuđenih na smrt diljem Sjedinjenih Država.

Vratio se kao kreativni direktor 2017. Ali njegova karijera u Benettonu završila je 2020., ne zbog proračunatih i odvažnih rizika koje je preuzeo u fotografiji i oglašavanju, u kojima je uživao u svojim širokim izazovima konvencionalnim idejama respektabilnosti. Umjesto toga, bilo je to zbog nenametljivog komentara koji je dao u radijskom intervjuu o urušavanju mosta u Italiji u kojem je poginulo više od 40 ljudi. “Koga briga što se srušio most?” tada je rekao. Iako se izvinio, Benetton ga je otpustio.

Talijanski političari i kreativni vođe odali su mu počast u ponedjeljak na društvenim mrežama. Dizajner Valentino Garavani, tvorac Valentina, nazvao ga je “vizionarom koji je izazvao svijet kroz svoj objektiv”. Dizajner Giorgio Armani napisao je da su “izravnost i vizualni dojam njegova jezika postavili standard”.

Oliviero Toscani rođen je u Milanu 28. februara 1942. Nastavio je stopama svog oca Fedelea Toscanija, fotoreportera. Toscani je studirao na Zürich School of Applied Arts i radio je kao modni dizajner prije nego što se 1982. pridružio Benetton grupi kao umjetnički direktor.

╰┈➤ Program N1 televizije možete pratiti UŽIVO na ovom linku kao i putem aplikacija za Android|iPhone/iPad, pridružite nam se i na WhatsApp kanalu klikom ovdje