AI uništava web medije. Može li ih išta spasiti?

Ti rukovodioci su već tada uočili prve znakove trenda koji je u međuvremenu postao očigledan: umjetna inteligencija transformiše način na koji ljudi koriste internet. Umjesto da pretražuju linkove putem klasičnih pretraživača, korisnici sve češće postavljaju upite chatbotovima – i dobijaju gotove odgovore. Rezultat je drastičan pad posjeta za izdavače sadržaja – od novinskih portala i online foruma, pa sve do referentnih stranica poput Wikipedije.

Kako AI mijenja navike pretraživanja, tako mijenja i samu ekonomsku logiku interneta. Saobraćaj ljudi se dugo monetizovao oglašavanjem. Sada, kako taj saobraćaj presušuje, proizvođači sadržaja očajnički traže nove načine da natjeraju AI kompanije da im plate za informacije. Ako ne uspiju, otvoreni web mogao bi se pretvoriti u nešto sasvim drugo.

Od ChatGPT-a do „AI moda“

Od lansiranja ChatGPT-a krajem 2022. ljudi su prigrlili novi način traženja informacija. OpenAI, tvorac chatbota, tvrdi da ga koristi oko 800 miliona ljudi. To je najpopularnija aplikacija na App Storeu za iPhone. Apple je u aprilu izvijestio da je broj klasičnih pretraga u Safariju prvi put pao, jer korisnici svoja pitanja sve više postavljaju AI-u. OpenAI se sprema lansirati i vlastiti pretraživač.

Kako su OpenAI i slični naglo porasli, Google – koji drži oko 90% tržišta klasične pretrage u Americi – ubacio je AI u svoju tražilicu. Prošle godine počeo je dodavati AI-generisane „preglede“ iznad rezultata pretrage. U maju je pokrenuo i „AI mode“, verziju pretraživača koja funkcioniše kao chatbot. Google sada obećava da s AI-jem korisnici mogu „prepustiti Googlanje Googleu“.

Ali kako Google preuzima googlanje, ljudi više ne posjećuju izvore s kojih je informacija uzeta. Prema podacima Similarweba, globalni saobraćaj sa pretraživača pao je za oko 5% u godinu dana. Neke kategorije, poput hobističkih sajtova, dobro stoje, ali mnoge koje su ranije nudile odgovore na upite bilježe oštar pad. Kod zdravstvenih portala, udio saobraćaja iz pretraga pao je za 10%.

„Ukrali su nam sadržaj da bi se takmičili s nama“

Za kompanije koje žive od reklama ili pretplata, gubitak posjeta znači gubitak prihoda. „Dugo smo imali vrlo pozitivan odnos s Googleom… Oni su prekršili dogovor“, kaže Neil Vogel, direktor Dotdash Meredith-a, izdavača magazina People i Food & Wine. Prije tri godine, više od 60% njihovog saobraćaja dolazilo je s Googlea. Danas je ta brojka oko 35%. „Oni kradu naš sadržaj da bi se takmičili s nama.“

Slične priče imaju Stack Overflow i Wikipedia. „Priroda interneta se potpuno promijenila,“ kaže direktor Stack Overflowa Prashanth Chandrasekar. „AI praktično guši saobraćaj na većini sajtova sa sadržajem.“ Wikipedia upozorava da AI sažeci bez navođenja izvora „blokiraju puteve do znanja i doprinosa zajednici“.

„Uspavljivanje i tužbe“

Veliki izdavači sada pokušavaju spasiti prihod kombinacijom pravnih prijetnji i ugovora s AI firmama. Robert Thomson iz News Corpa to je nazvao taktikom „wooing and suing“ (zavoditi i tužiti). Njegova kompanija potpisala je ugovor s OpenAI-em, a istovremeno tuži Perplexity. New York Times je napravio dogovor s Amazonom, ali tuži OpenAI.

Ipak, sudovi zasad uglavnom staju na stranu AI kompanija. U Kaliforniji su Meta i Anthropic dobili parnice, jer je sud zaključio da je treniranje modela na tuđem sadržaju „fair use“.

Novi modeli: „Plaćaj po crawl-u“

Za manje sajtove problem je još veći – premali su da bi tužili ili pregovarali. Cloudflare sada testira sistem „pay-as-you-crawl“, u kojem bi sajtovi naplaćivali AI botovima pristup sadržaju. Startup Tollbit nudi „paywall za botove“, gdje izdavači naplaćuju različite tarife za stare i nove tekstove. ProRata, projekat Billa Grossa, predlaže da se prihodi od oglasa pored AI odgovora raspoređuju među sajtovima proporcionalno njihovom doprinosu.

Traženje izlaza

Mnogi izdavači preispituju poslovne modele. Stack Overflow razvija pretplatničke servise za firme. Mediji planiraju strategiju „Google zero“ – direktno dosezanje publike kroz newslettere i aplikacije, te zatvaranje sadržaja iza paywalla ili kroz događaje uživo.

Audio i video sadržaj teže je sažeti nego tekst, pa YouTube i dalje dobija ogroman udio saobraćaja.

Da li je web pred smrću?

Neki tvrde suprotno. „Web je u nevjerovatno ekspanzivnom trenutku,“ kaže Robby Stein iz Googlea. Prema njihovim podacima, broj sajtova porastao je 45% u posljednje dvije godine. AI omogućava nove načine korištenja interneta – od fotografisanja police s knjigama do dobijanja preporuka za čitanje.

Predviđanja o „smrti weba“ već su se pojavljivala, najprije zbog društvenih mreža, pa aplikacija – i nisu se ostvarila. Ali prijetnja od AI-ja izgleda ozbiljnija. Ako web želi preživjeti u današnjoj formi, sajtovi moraju pronaći način da budu plaćeni. „Nema sumnje da ljudi više vole AI pretragu,“ kaže Bill Gross. „Ali da bi internet opstao, da bi demokratija opstala, da bi kreatori opstali – AI pretraga mora dijeliti prihode s njima.“ piše ugledni Economist.