Stručnjak za marketing: Mnogo novca, malo inovacija – političke kampanje u BiH izgledaju kao 2006. godine

Alić kaže da je prvi utisak o kampanji vezan za količinu uloženog novca, ali da velika sredstva nisu nužno donijela i inovativnost.

"Ogromna su sredstva i uvijek razmatram koliko je novca uloženo u kampanju. Moram reći – svaka čast, dobro su našli novac. Tehnologije, načini komuniciranja i mediji možda jesu inovativniji, ali kampanje su postavljene nekako tradicionalno i na stari način. Nisam vidio ništa pretjerano inovativno. Sve izgleda kao 2006. godine, čak nismo ni u 2016. Vrlo je reciklirano i očekivano, tako da se to stvarno moglo bolje uraditi", kaže Alić.

Bilbordi ostali važni, ali pitanje je koliko su efikasni

Bilbordi i plakati i dalje su jedan od najvidljivijih elemenata kampanje. Alić smatra da političke stranke nisu napustile tradicionalni model u kojem se biračima prvenstveno predstavljaju lica kandidata, osnovne informacije i stranački simboli.

"Ostali smo na tom tradicionalnom nivou da kampanju najavljujemo kroz plakate i da su nam bilbordi osnovno mjesto gdje možemo vidjeti ljude i osnovne informacije. Pitanje je samo koliko su učinkoviti i koliko su se stranke dobro bazirale na svojim medijskim kanalima", ističe Alić.

Komentarišući plakat SDA i Bakira Izetbegovića, kazao je da mu se na prvi pogled postavilo pitanje koliko se uopće razmišljalo o dizajnu. Ipak, dodaje da se mora uzeti u obzir i publika kojoj se stranka obraća.

"Kada ste spomenuli SDA i njihov plakat, meni se na prvu učinilo: da li je ovdje uopće bilo dizajna i da li se ovdje uopće razmišljalo? Ali, s druge strane, moramo vidjeti da su se stranke obraćale svojoj staroj publici koju su željele zadržati. Taj način možda je kod gospodina Izetbegovića bio relevantan zato što se smatra samim brendom i oni su iskoristili možda svoj najjači alat koji su trebali u kampanji", smatra Alić.

Kaže da ni kod drugih stranaka nije primijetio mnogo novog kada se kampanja posmatra isključivo iz dizajnerskog ugla.

Primijetio je i korištenje umjetne inteligencije u kampanjama, što samo po sebi ne smatra spornim, ali smatra problematičnim ukoliko se ozbiljna politička kampanja oslanja na alate bez jasne stručne strategije.

"Vidio sam da je bilo i AI-a, što je na jedan način uredu, ali meni je vrlo žalosno ako se spremate za ozbiljnu kampanju da koristite chatove i ostale stvari koje svakodnevno koristi građanstvo", kaže Alić.

Bilbordi, ipak, prema njegovom mišljenju, zadržavaju važnu funkciju jer omogućavaju biračima da vide kandidate. Alić, međutim, postavlja pitanje jesu li velika sredstva uložena u njih zaista dobro iskorištena.

"Ako slogan morate objašnjavati, onda ne radi"

Ni slogani političkih stranaka nisu ga posebno impresionirali. Alić ih opisuje kao varijacije na već poznate teme – državu, narod, entitet, slobodu i nacionalni identitet.

Govoreći o sloganu SDA „Samo SDA, pa makar bilo bolje“, kazao je da ga vidi kao poruku izrazito lokalnog karaktera.

"Ja to vidim kao nešto vrlo lokalnog karaktera – ‘pa makar bilo bolje’. Ta kampanja je negdje bila više za Kanton Sarajevo. Ovi izbori se ne dobijaju u Kantonu Sarajevo, nego općenito u državi", kaže Alić.

Prema njegovoj analizi, ključni problem većine slogana jeste nedostatak jasne veze između poruke i političke stranke koja je koristi.

"Sve je to varijacija na temu države, naroda, entiteta, Srpske, slobode. To su slogani koji su igrali ovaj put kao i prošli. Problem slogana je ako ga morate objašnjavati u dvije-tri rečenice i kada on ne radi na prvu", ističe Alić.

Kaže da bi bilo teško prepoznati kojoj stranci pripada većina slogana ukoliko bi se uklonili logotipi i druga stranačka obilježja.

"Nijedan od tih slogana ne bi se mogao diferencirati tako da, kada ga posmatrate samog, znate o kojoj je stranci riječ. Jutros sam, vozeći se automobilom, gledao bilborde i pokušavao da ne gledam koja je stranka, nego samo da pročitam slogan. Ja sigurno ne bih shvatio koja je stranka u pitanju i to je problem svih slogana", dodaje.

Kao primjer drugačijeg pristupa naveo je prepoznatljivost slogana Donalda Trumpa "Make America Great Again", pojašnjavajući da je njegova snaga upravo u neposrednom povezivanju poruke s političkim akterom.

Kod stranaka iz Republike Srpske, kaže, dominantne su varijacije poruka u kojima se ponavlja "Srpska", ali ni među njima ne vidi dovoljnu diferencijaciju na osnovu samog slogana.

Vlast i opozicija komunicirale su slično

Aliću je posebno neobično što stranke koje su bile dio vlasti uglavnom nisu pokušale snažnije iskoristiti prethodni mandat u svojoj komunikaciji.

Kao primjer slogana koji barem pokušava napraviti vezu s prethodnim radom naveo je poruku Naroda i pravde "Domovinu gradimo djelima".

"To je već slogan koji se možda negdje bazirao na tome da su već bili na vlasti i da su već nešto pokazali. On bi negdje mogao da radi za NiP, ali opet nije preciziran. Čudno je kod drugih stranaka, naročito Trojke, što su se pozivale na nešto što je u budućnosti, a nisu kampanju bazirale na prošlom učinku", kaže Alić.

Zaključuje da su slogani uglavnom bili neinovativni i nedovoljno specifični za pojedine političke partije.

"Slogani su neinovativni, varijacija su na temu i apsolutno nisu specifični ni za jednu od partija", smatra Alić.

U kampanji se, prema njegovoj ocjeni, iz samih poruka teško moglo zaključiti ko je vlast, a ko opozicija.

Pjesma iz SNSD-ovog kombija: "Komunikacijski potpuno pogrešno"

Jedan od primjera koji je tokom razgovora analiziran bio je kombi SNSD-a oblijepljen predizbornim materijalima iz kojeg se čula pjesma s riječima "Pogledaj bagru, Anđele".

Alić je naglasio da želi vjerovati da je izbor pjesme bio slučajan, jer bi u suprotnom takva poruka, prema njegovom mišljenju, predstavljala ozbiljan komunikacijski problem.

"Ja se samo nadam da li su oni znali šta puštaju, da li ta pjesma stvarno ide stalno ili je ovo sasvim slučajno. Ako se narodu od kojeg očekujete da glasa za vas ili protukandidatima obraćate kao 'bagri', to je strašno i komunikacijski potpuno pogrešno. Želim vjerovati da je ovo bilo slučajno, a nikako s nekom idejom", kaže Alić.

Dodaje da je nepoštovanje političkih protivnika pogrešan pristup, ali da se u kampanjama mora analizirati i kome se određena komunikacija obraća.

Prema njegovim riječima, korištenje muzike pokazuje koliko političke stranke moraju voditi računa o svakom komunikacijskom kanalu.

"Ovaj način komuniciranja muzikom tipičan je primjer koliko moramo razmišljati o svim medijskim kanalima kojima komuniciramo i koliko oni mogu biti pogrešni", ističe Alić.

Stručnjaci možda jesu angažovani, ali pitanje je slušaju li ih stranke

Alić ne smatra da je problem u nedostatku marketinških i komunikacijskih stručnjaka u Bosni i Hercegovini.

Naprotiv, uvjeren je da su velike političke stranke angažovale stručnjake ili imaju vlastite PR i komunikacijske timove. Problem vidi u tome koliko se njihove preporuke zaista primjenjuju.

"U državi sigurno postoje stručnjaci i siguran sam da su velike stranke angažovale stručnjake ili unutar svojih stranaka imaju svoje PR-ove, komunikacijske i marketinške strategije", kaže Alić.

Sličan problem, kaže, postoji i u komercijalnom sektoru.

"Klijent vas zove, angažuje, želi da čuje šta mislite, a onda odradi kampanju na način na koji on misli da je dobro. Tu je osnovni problem – stručnjaci se ne slušaju. Oni su angažovani, ali ide negdje po naredbi: 'Ali ja bih ipak ovako', i onda su oni sami izvršioci", objašnjava Alić.

Zbog toga vjeruje da su političke stranke sarađivale sa stručnjacima, ali da se komunikacija na kraju često odvijala na način koji su sami politički akteri smatrali najboljim.

"Ja tebi, ti meni" kao transakcijski marketing

Tokom razgovora analiziran je i direktniji oblik političke komunikacije zasnovan na porukama tipa "javio sam se na telefon", "sve sam vam završavao" i "gledajte da uzvratite".

Alić takav pristup naziva transakcijskim marketingom.

"To vam je takozvani transakcijski marketing – ja sam vama nešto, vi meni. Ja tebi, ti meni", pojašnjava Alić.

Takvu komunikaciju ne smatra stručnim idealom, ali kaže da može biti autentična i prepoznatljiva ciljnoj grupi kojoj se obraća.

"Možda je meni i vama u ovom trenutku smiješno, ali stvar je u tome kakva je struktura ljudi koji glasaju za tu stranku. Vidim da je jako komentarisano i dijeljeno. Neki to ismijavaju, neki hvale. Ja bih rekao da se autentičnost treba cijeniti", kaže Alić.

Dodaje da je s profesionalne strane takav pristup za njega "plitak", ali priznaje da je poruka ostala zapamćena.

"Nisam pobornik toga, da se razumijemo. Sa stručne strane meni je vrlo plitko, ali zapamtili smo ga. Naročito ako nemate velika sredstva i velika ulaganja u kampanju, možda se na dobar način može iskoristiti", dodaje.

Kampanja se pomjerila sa stranke na političara

Jednu od najvećih promjena u odnosu na ranije kampanje Alić vidi u personalizaciji politike. Kampanje se, prema njegovom zapažanju, sve više vode kroz pojedinačne političare, a manje kroz same stranke.

"Ono što je specifično u ovim kampanjama jeste da smo ovaj put stvarno pomjerili kampanju sa stranke na čovjeka, odnosno na političara. Po prvi put smo vidjeli da se kampanje vode kroz ljude, a ne kroz stranke", kaže Alić.

Smatra da će taj trend u budućnosti biti još izraženiji.

Problem, međutim, vidi u tome što pojedinačni kandidati, posebno na društvenim mrežama, često sami kreiraju vlastite kampanje, bez jasne povezanosti sa strategijom političke stranke.

"Svi sve snimaju i svi rade na način na koji oni misle da je dobro. Tu je osnovni jaz između stranke i samog političara koji se kandiduje", ističe Alić.

Podsjeća da izborni sistem omogućava preferencijalno glasanje za pojedince, ali da je glas ipak vezan za stranačku listu. Zbog toga smatra problematičnim kada se komunikacija kandidata i stranke međusobno ne podudara.

Veliki broj pregleda ne znači i glasove

Veliki dio političkog marketinga preselio se na društvene mreže, što Alić smatra očekivanim i zbog toga što je digitalni marketing finansijski pristupačniji od nekih tradicionalnih kanala.

Istovremeno primjećuje da je televizijsko oglašavanje manje prisutno, dok je dio budžeta prebačen na digitalne platforme.

Ali upozorava da veliki broj pregleda na društvenim mrežama sam po sebi nije dokaz uspješne kampanje.

"Svi imaju svoje Reelse, svi se dijele, svi imaju velike preglede, ali i to je pitanje digitalnog marketinga. Sami pregledi ne znače da smo došli do ciljane skupine i da smo došli do glasa", kaže Alić.

Problem vidi u pristupu u kojem se uspjeh mjeri samo brojkama.

"Siguran sam da svi govore: 'Evo, imam 150 hiljada pregleda na Reelsu.' Ko ih je pregledao i kome su ti pregledi upućeni – to je osnovno pitanje", ističe.

Stranke čuvaju stare birače umjesto da traže nove

Jedna od njegovih najvažnijih ocjena odnosi se na cilj političkih kampanja.

Alić smatra da kampanje u Bosni i Hercegovini nisu prvenstveno usmjerene na pridobijanje novih birača, već na zadržavanje postojećih.

"Činjenica u Bosni i Hercegovini je da kampanje nisu usmjerene na zadobijanje novih glasača, nego na zadržavanje postojećih. Sve stranke su igrale na kartu onog starog: 'Hajmo zadržati ovo što imamo', a nikako preuzeti druge ili eventualno pozvati ljude koji ne glasaju", kaže Alić.

Upravo među građanima koji ne izlaze na izbore vidi veliki neiskorišteni prostor.

"Mi imamo ogroman broj ljudi koji ne izlaze na izbore. Trebalo ih je eventualno pokrenuti da izađu i glasaju. Mislim da je tu osnovni problem", dodaje.

Kampanja od vrata do vrata i dalje može biti vrlo efikasna

Za razliku od nekih drugih tradicionalnih metoda, Alić kaže da kampanja od vrata do vrata i dalje može imati veliki učinak.

"To je globalno, u svim istraživanjima, jedna od najuspješnijih kampanja. Vrata od vrata su mjesto gdje vi vidite osobu koja vam je došla i možda nama nije, ali ljudima je jako bitno da im je neko sa plakata ipak pozvonio na vrata i došao, naročito starijem stanovništvu", kaže Alić.

Posebnost Bosne i Hercegovine vidi i u relativno malom broju stanovnika, zbog čega je direktnim kontaktom moguće obuhvatiti veći udio birača nego u velikim zemljama.

Ipak, smatra da kampanja od vrata do vrata najbolje funkcioniše samo kao dio šire komunikacijske strategije.

Pjesme, spotovi i "estradizacija" politike

U kampanji su se koristile i pjesme, spotovi i sadržaji u kojima su se političari predstavljali u drugačijim ulogama.

Alić kaže da kampanje zasnovane na emocijama nisu ništa neobično i da se koriste širom svijeta.

"U svim zemljama imate pjesme i kampanje se odvijaju na emociju, što je vrlo legitimno i dobar instrument da nam srce zadrhti", kaže Alić.

Ipak, sadržaji koje je vidio u ovoj kampanji, kako kaže, kod njega nisu proizveli željenu emociju.

Komentarišući spotove Naše stranke, u kojima je, između ostalog, Edin Forto svirao gitaru, kao i pjesmu korištenu u kampanji SDA, Alić kaže da se lično nije poistovjetio ni s jednim od tih pristupa.

"Pitanje je da li ljudi ovdje žele vidjeti ministra koji je četiri godine bio na vlasti i koji je trebao nešto uraditi kako svira gitaru. Nisam se poistovjetio ni s jednima ni s drugima, a to je trebalo proizvesti tu emociju", kaže Alić.

Produkcijski kvalitet političkih spotova, s druge strane, ocjenjuje znatno boljim nego ranije.

"Moram reći, u tradicionalnim medijima produkcijski smo vrlo napredovali tehnološki. Lijepo je to upakovano", dodaje.

Velike glave, zastave, logotipi i previše informacija

Kod plakata u Republici Srpskoj Alić je primijetio izrazitu upotrebu trobojki, nacionalnih motiva i velikih fotografija kandidata, dok je u Federaciji BiH primijetio nešto više različitih dizajnerskih pristupa.

Izdvojio je i SDP, za koji kaže da je dizajnerski odstupio od svojih ranijih potpuno crvenih plakata, dok je za Našu stranku naveo da koristi minimalistički i "lifestyle" pristup.

Međutim, osnovni problem većine plakata vidi u pretrpanosti.

"Sve su velike glave, logo, naziv, neki nacionalni grb. Da li je trobojka, da li su ljiljani – i tu se sve završava. Bilbordi i sami plakati rade u prve tri sekunde. Ako građaninu date puno informacija na samom plakatu, a svi su puni toga, oni ništa više ne pamte", kaže Alić.

Primijetio i veliku količinu retuširanja fotografija kandidata.

"Lijepo smo se retuširali. Ima jako lijepog retušinga, ima i pretjeranog retuširanja fotografija. Kupio sam novi sako, odmah smo se slikali, idemo staviti slogan, grb, zastavu, još neki logo – i to je sve pretrpano", kaže Alić.

Dodaje da s profesionalne strane zbog takvog pristupa nije mogao zapamtiti mnogo toga s bilborda.

Nedostajala je autentičnost

Kada je riječ o društvenim mrežama, Alić smatra da običan snimak napravljen mobilnim telefonom može biti vrijedniji od skupe produkcije, ali samo ako je dio jasne strategije.

"Može, naravno, i zato se svi snimaju. Svi se nadaju da će postati viralni. Ali malo toga sam primijetio da je zaista postalo viralno. Znači, krenuli su s dobrim načinom, ali nisu dobro završili", kaže Alić.

Prema njegovom mišljenju, problem je u nedostatku strategije koja bi povezala pojedinačne objave s cjelokupnom kampanjom.

"Nisu strategijski sve odradili, da to bude dio velike kampanje. Nisu imali startnu strategiju od početka do kraja", dodaje.

Posebno je primijetio nedostatak direktnog obraćanja mladim biračima.

"Po prvi put nisam vidio poziv mladima da izađu na izbore"

Alić kaže da ove godine gotovo nigdje nije vidio kampanju koja snažno poziva mlade da izađu na izbore.

"Ja po prvi put ove godine nisam vidio poziv za mlade ljude. Nigdje nema: 'Izađite na izbore, glasajte, glasajte, glasajte'", kaže Alić.

Postavlja i pitanje zbog čega je to tako.

"Da li se oni stvarno boje glasova mladih ljudi? Izgleda da se boje jer ih ne pozivaju. Svi se baziraju na glasače 35 plus, 40 plus i starije", smatra Alić.

Kaže da je prije dvije decenije bilo kampanja i pjesama koje su direktno pokušavale mobilizirati mlade kao nosioce promjena, dok takav element sada nije prepoznao.

"Nigdje u kampanjama, apsolutno ni u jednoj jedinoj stranci, nisam vidio poziv da se afirmišu mladi ljudi koji će izaći na izbore i glasati ovaj put", ističe.

Prema njegovim riječima, veliki broj građana koji ne izlaze na izbore upravo je grupa kojoj bi stranke trebale posvetiti više pažnje.

"Niko više ne poziva: 'Izađite', nego: 'Ako već glasate, glasajte za nas'", kaže Alić.

"Nije sve u napucanim videima"

Za uspješnu komunikaciju, kaže, nije dovoljna tehnologija.

"Nije sve ni u tehnologijama, nije sve ni u napucanim velikim videima, ni u reklamama. Nešto je u tom ljudskom. Nešto je u emociji i iskrenosti", ističe Alić.

Smatra da su političke stranke uglavnom pokušavale govoriti ono za šta vjeruju da njihovi birači žele čuti.

"Na kraju su išli na kartu da rade i govore ono što misle da birač želi čuti. Tu je osnov problema. Nisu izašli iz uloge političara i postali svoji, nego su glumili političare koji se dodvoravaju svojim biračima", smatra Alić.

Kao primjere navodi različite političke poruke o nezavisnosti, otcjepljenju, evropskim integracijama, ukidanju entiteta ili trećem entitetu, za koje smatra da su korištene upravo u funkciji obraćanja postojećim biračkim bazama.

"Malo je bilo autentičnosti i onoga što oni zapravo jesu", kaže Alić.

Izbori se ne dobijaju u 30 dana

Alić na kraju naglašava da politički marketing nije samo produkcija plakata, spotova i sadržaja na društvenim mrežama.

"Marketing i komunikacije su nauka. Ljudi to studiraju godinama, analiziraju i rade. Ta nauka pravi strategiju, a strategiju ne pravite bez postojeće, ozbiljne analize", kaže Alić.

Prema njegovom mišljenju, problem je i kada političke stranke pokušavaju za mjesec dana kampanje izgraditi sliku koju prethodno nisu gradile svojim djelovanjem.

"Izbori se ne dobijaju u onih 30 dana pravljenja svog vještačkog imidža. Izbori se dobijaju mnogo prije toga", naglašava.

Smatra da bi političke stranke trebale više slušati stratege i marketinške stručnjake, čiji posao nije da političara pretvore u nešto što nije, već da analiziraju njegove prednosti, slabosti i prethodni rad.

"Moramo početi slušati stratege i marketinške stručnjake koji vam možda neće reći da odstupite od onoga što jeste, nego će analizirati gdje su bile vaše greške, šta su vaše prednosti i kako ćemo postaviti kampanju", kaže Alić.

Nada se da će buduće kampanje biti ozbiljnije pripremane i zasnovane na analizama i konkretnim rezultatima.

"Nadam se da ćemo doći do tog nivoa razvijenosti, da ćemo konačno krenuti kampanje raditi ozbiljno, na osnovu analiza, rezultata i onoga gdje želimo biti", ističe.

Za njega ostaje jedan od ključnih problema to što se iz kampanje teško moglo prepoznati ko je prethodne četiri godine bio vlast, a ko opozicija.

"Trenutno ni u jednoj kampanji ne vidimo ko je bio pozicija, a ko opozicija. Niste iskoristili svoje programe. Niste iskoristili poziciju da želite promijeniti one koji su trenutno na vlasti, a oni koji su trenutno na vlasti još manje su iskoristili ono što su dosad uradili", kaže Alić.

Tehnološki napredak kampanja vidi prije svega u većem okretanju digitalnim kanalima, dok smatra da bi politički akteri prije same produkcije morali mnogo više vremena provesti planirajući strategiju.

Na kraju razgovora uputio je i poziv mladima i svim građanima da izađu na izbore, upravo ono što je, prema njegovoj analizi, nedostajalo u kampanjama političkih stranaka.

"skoristit ću priliku, pošto to stranke nisu, da pozovem mlade ljude i sve da izađu na izbore", zaključio je Jaan Amir Alić.

╰┈➤ Program N1 televizije možete pratiti UŽIVO na ovom linku kao i putem aplikacija za Android /iPhone/iPad