Od viralnog videa do zatvorenih vrata mnogih restorana: Šta se dogodilo sa Nusretom Salt Baeom

Salt Bae nije nestao. Ove godine širi se prema Mexico Cityju i Dubaiju, a kompanija tvrdi da ima više od 20 restorana na tri kontinenta. U Americi i Velikoj Britaniji, međutim, brojke pričaju drugu priču: od sedam steakhouse restorana u SAD-u radi još dva, a londonska firma je za 2024. prijavila gubitak od 5,4 miliona funti.

Koliko su za to krivi komentari na internetu, a koliko poslovne odluke?

Brend koji je izrastao iz jednog videa

Gökçe je prvi restoran otvorio u Istanbulu 2010., a 2014. i u Dubaiju. Svjetski poznat postao je u januaru 2017., kada je video "Ottoman Steak" na Instagramu prešao 16 miliona pregleda. Nadimak Salt Bae, prema njegovom načinu soljenja, ostao mu je do danas, a račun @nusr_et prema pisanju britanskih medija iz 2024. imao je više od 50 miliona pratilaca.

Ta slava mu je donijela nešto što većina restorana nikad nema: goste koji dolaze iz cijelog svijeta samo da bi ga vidjeli kako reže meso za njihovim stolom. Fudbaleri, muzičke zvijezde i političari dolazili su u njegove restorane i snimali se s njim.

Analitičari koji su kasnije pratili njegov pad prometa ukazuju na istu slabost. Ljudi su dolazili zbog predstave, a ne zbog hrane, pa je brend ostao ranjiv onog trena kad predstava više nije bila novost.

Kad je internet počeo dijeliti račune

Isti mehanizam koji ga je proslavio počeo je raditi protiv njega. Gosti su na društvenim mrežama objavljivali račune, a fotografije računa od nekoliko hiljada funti širile su se gotovo kao i originalni video.

Londonski restoran u Knightsbridgeu, otvoren u septembru 2021., na početku je nudio odrezak umotan u zlatne listiće po cijeni do 1.450 funti. Taj je odrezak u međuvremenu skinut s menija, ali wagyu strip loin i dalje košta 680 funti, a uz njega se može naručiti i baklava presvučena zlatom od 24 karata. Fortune je zabilježio da je na računima stajalo i devet funti za flaširanu vodu te 25 funti za burratu.

Koliko je to u našoj valuti, pogledajte u kalkulatoru ispod.

Recenzije koje su ostale

Gostima koji su platili stotine funti nije bila dovoljna samo predstava. Londonski restoran na TripAdvisoru ima prosječnu ocjenu 2,9 od 5 iz blizu 400 recenzija. Krajem 2025. bio je na 14.912. mjestu od 22.655 londonskih restorana na toj platformi. Jedan razočarani gost nazvao je iskustvo "uvredom za čovječanstvo", a ta je rečenica obišla britanske tabloide. Kritičar londonskog Evening Standarda Jimi Famurewa opisao je restoran kao poslovni salon bez ikakve atmosfere.

Restoran je na kritike odgovorio pojeftinjenjem dijela menija, ali cijene su ostale visoke.

U New Yorku je priča bila još oštrija. Salt Bae Burger na Manhattanu kritičari su ubrzo nakon otvaranja proglasili najgorim restoranom u gradu. Robert Sietsema iz Eatera uporedio je atmosferu s avionskim hangarom, a New York Post je večeru za dvoje od 521 dolar opisao kao javnu pljačku. Na udaru je bio i ružičasti burger namijenjen ženama, koji je otvorio raspravu o seksizmu. Restoran je zatvoren u junu 2023., nakon tri godine rada.

Kad je zatvoren restoran u Dallasu, popularni food komentator s profilom na X-u napisao je da voli misliti kako su svi korisnici doprinijeli tom zatvaranju. Objava je dobro pokazala kako se raspoloženje prema Salt Baeu promijenilo.

Skandali van kuhinje

Kritike nisu stizale samo zbog hrane. U novembru 2019. četvoro bivših zaposlenih u New Yorku optužilo ga je da je uzimao dio njihovih napojnica. Spor je okončan nagodbom od 230.000 dolara. Uslijedile su i druge tužbe zaposlenih, uključujući onu da su radnici pogrešno svrstani u kategoriju bez prava na plaćeni prekovremeni rad. Većina sporova riješena je vansudskim nagodbama.

Najveći pojedinačni udarac imidžu došao je u decembru 2022. Nakon finala Svjetskog prvenstva u Kataru ušao je na teren, držao trofej i zagrizao medalju argentinskog igrača. FIFA je pokrenula istragu, a organizatori američkog US Open Cupa zabranili su mu dolazak na finale 2023. Snimci su obišli svijet, ovaj put kao primjer nametljivog samopromovisanja.

Američki san: sedam restorana, ostala dva

Komentari su narušili imidž, ali najveći finansijski udarac došao je iz Amerike. Nusr-Et je u SAD-u otvorio sedam steakhouse restorana. Boston i drugi restoran u New Yorku, u četvrti Meatpacking, zatvoreni su 2024. U januaru 2025. zatvoreni su Dallas i Las Vegas, a 4. juna 2025. i Beverly Hills.

Iz kompanije su objašnjavali da su "isprobali neka tržišta", te da su neka uspjela, a neka nisu. Zatvaranja su predstavili kao preusmjeravanje na međunarodni rast.

Šta kažu brojke iz Londona

Najprecizniji uvid u poslovanje daju javno objavljeni izvještaji britanske firme Nusret UK Limited, koja upravlja londonskim restoranom i u čijem je vlasništvu i američka podružnica.

U 2022. londonski restoran imao je promet od 13,6 miliona funti i dobit prije poreza od 3,3 miliona. Godinu kasnije promet je pao na 9,3 miliona, a dobit gotovo prepolovljena, na 1,7 miliona. Tada je restoran, prema vlastitom izvještaju, gasio grijanje nakon zatvaranja i u vršnim satima kako bi smanjio troškove.

U 2024. promet se oporavio na nešto više od 10 miliona funti, ali je firma prijavila gubitak od 5,4 miliona. Razlog je otpis vrijednosti američkog poslovanja od 6,6 miliona funti. Iz kompanije su naglasili da je riječ o knjigovodstvenoj stavci koja ne odražava rad restorana, i da je bez tog otpisa operativna dobit Londona porasla za 24,6 posto, na 1,89 miliona funti. Rezerve firme su, međutim, s 8,1 miliona pale na 2,3 miliona funti.

Gdje je Salt Bae danas

Dok se povlačio iz Amerike, Gökçe se okrenuo tržištima na kojima njegov brend i dalje privlači goste. Otvorio je restoran u Milanu, u februaru 2026. dobio spor oko registracije žiga u Evropskoj uniji, a uoči Svjetskog prvenstva otvorio je rezervacije za prvi restoran u Latinskoj Americi, u hotelu St. Regis u Mexico Cityju. Najavljeni su i restorani na Ibizi i u tržnom centru Dubai Mall.

Kompanija je u februaru 2026. navela da ima više od 20 restorana na tri kontinenta i preko 1.600 zaposlenih. Većina je u Turskoj i na Bliskom istoku, gdje se brend razvio i gdje njegova predstava za stolom još ima publiku. Kad je u martu ove godine izbila kriza na Bliskom istoku, Gökçe je otputovao u Dubai i poručio da restoran radi normalno.

Lekcija za brendove rođene na internetu

Salt Bae je jedan od prvih velikih primjera biznisa koji je u potpunosti nastao na društvenim mrežama. Viralnost mu je dovela goste bez velikih ulaganja u reklamu. Ista ta publika, naviknuta da sve snima i komentariše, postala je i njegov najstroži ocjenjivač.

Loši komentari sami nisu zatvorili njegove restorane. Uništili su mu ugled na Zapadu i odvratili goste koji su dolazili iz radoznalosti, a u isto vrijeme kompanija se prebrzo širila po tržištima koja nije poznavala, u gradovima s visokim zakupninama i jakom konkurencijom. Tome su se pridružili sudski sporovi sa zaposlenima, skandal u Kataru i kriza troškova života u Britaniji.

Ono što je ostalo je manji, regionalno usmjeren brend. Na Bliskom istoku i u Turskoj i dalje radi, dok ga u Americi i Londonu publika većinom pamti po računima i memovima.