Najjeftinija reklama ili najskuplja propuštena prilika: Kako fudbalsku euforiju o BiH pretvoriti u ekonomsku revoluciju

Cijeli region je uz BiH bila je priča prije početka Svjetskog prvenstva, kada je počelo, kada su kanadske i američke ulice preplavili dobronamjerni ljudi u plavim dresovima, raspjevani, srdačni, posebni, desilo se čudo, cijeli svijet je uz BiH. Naravno u sportu se većina stvari svodi na teren i tribine. No sve ovo što nam se dešava je jedan izuzetan ekonomski događaj.

Plasman u nokaut-fazu Mundijala i pjesma koja je iz satire o američkom snu prerasla u globalni navijački hit donijeli su Bosni i Hercegovini ono za šta male zemlje godinama plaćaju agencijama, a rijetko i dobiju: nepodijeljenu, dobronamjernu pažnju svijeta. Snimci slavlja obišli su društvene mreže, Henry i Ibrahimović pjevali su I m from Bosnia u TV programu, a ime zemlje izgovaralo se u udarnim televizijskim terminima kakve nijedan promotivni budžet ne bi mogao platiti. Kasnije je Ibrahimović emotivno govorio o zemlji, spominjao da mu mnogo znači, da mu je otac rođen u BiH. Samo na Instagramu Zlatan ima 64 miliona pratitelja, ako bi ga željeli angažirati za promidžbu to bi najvjerovatnije koštalo nekoliko miliona eura.

Javnost koja prati samo sport tu staje, zadovoljni smo i sretni, ponosni i zadivljeni. Ali priča o promociji i ekonomiji tek počinje. Jer pažnja je sirovina, ne proizvod. Vrijednost nastaje tek kada se ta sirovina preradi u turiste, u investicije dijaspore, u izvozni brend, u talenat koji ostaje ili se vraća. Ako se ne preradi, ispari bez traga, kao i svaka druga reklama koju niko nije iskoristio. To nam se ne bi smjelo dogoditi.

Da bi se shvatilo zašto je ovaj trenutak vrjedniji za BiH nego što bi bio za, recimo, Njemačku, treba pogledati strukturu same ekonomije. Bosna i Hercegovina nije obična mala zemlja ona je zemlja čiji je značajan dio „pogona“ raseljen po svijetu i emotivno i dalje vezan za matičnu državu.

Doznake dijaspore u posljednjim godinama čine oko desetinu BDP-a to je jedan od najviših udjela u Evropi. Po procjenama, između 1,6 i 2 miliona ljudi porijeklom iz BiH živi van zemlje, što je svrstava među države s najvećom dijasporom u odnosu na broj stanovnika. To znači da poruka usmjerena na dijasporu ovdje ne pogađa turistički hir, nego ljude s pasošem, nostalgijom i bankovnim računom spremne da pomognu svojoj domovini. Za većinu zemalja, fudbalski uspjeh se podrazumjeva. Za BiH je i poziv kući upućen vlastitom, raseljenom narodu i kapitalu.

Dijaspora — od slanja do ulaganja

Najjači kanal, a najmanje iskorišten za našu zemlju. Anketni podaci pokazuju da je oko trećine dijaspore spremno ulagati u zemlju, ali da to zaista učini tek mali dio njih. Pretvaranje te spremnosti u kapital nosi i najveći potencijal i najveći neiskorišteni novčani iznos. Da bi ulagali u svoju zemlju treba im olakšati, ne otežati, kako to obično biva, sa ogromnom administracijom, porezima, brdima papira...

Turizam i „otkriće“ zemlje

Velika takmičenja djeluju kao reflektor: zemlja koju putnici dotad nisu razmatrali odjednom uđe u plan putovanja. Island poslije Eura, Maroko poslije Katara, Dubrovnik poslije serije Game of Thrones, obrazac je poznat. BiH ima šta ponuditi: prirodu, povoljne cijene i priču. Kočnice su jednako poznate: avio-veze, sezonalnost i ograničeni kapaciteti. Kao i hronični nedostatak marketinške strategije. Strategije koje ni u ovom najbitnijem momentu nemamo. Koče nas zastarjele metode marketinškog planiranja koje realiziraju neadekvatne institucije i kadrovi. Kada kažemo neadekvatne mislimo na educiranost, kreativnost i odgovornost.

Izvozni i investicioni brend

Naš fudbalski tim je "proizvod" dijaspore, odlučujući penal protiv Italije zabio je momak rođen i odrastao u SAD-u. Gol Kataru postigao je dječak rođen u Njemačkoj. To je metafora koja se dobro prodaje: BiH izvozi talenat svjetske klase. Efekat zemlje porijekla pomaže izvozu i privlači direktne investicije ali samo ako iza priče stoji konkretna ponuda i vrijednost.

Skoro savršen trenutak ali krhak

Soft power je kvarljiva roba. Pažnja koja se danas mjeri milijardama kontakata za šest mjeseci biće samo djelić toga. Utakmica protiv domaćina, SAD-a, biće odigrana, a u slučaju na negativan ishod reflektori će se ugasiti. Pitanje je šta poslije, šta kada sve prestane.

Tu se javlja strukturni problem koji ekonomista ne smije zaobići iz pristojnosti. Bosni i Hercegovini nedostaje jedinstvena, finansirana strategija, za dijasporu i za turizam, koja bi mogla iskoristiti priliku ovakvih razmjera. Fragmentirano upravljanje, dva entiteta i hroničan nedostatak koordinacije čine da je vezujuće ograničenje institucionalno, a ne kreativno. Kreativni dio odradili su navijači i jedan bend. Za ostalo nije zadužen niko.

Kontrast s komšilukom je poučan. Hrvatska je rad s dijasporom pretvorila u politiku s budžetom uključujući i programe koji finansiraju projekte povratka, s podrškom do nekoliko desetina hiljada eura po projektu. BiH ima jednako snažan, možda i emotivno snažniji povod, ali joj nedostaje mehanizam koji bi ga pretvorio u stavku u proračunu. Razlika između „imali smo divno ljeto“ i „pokrenuli smo ekonomsku revoluciju“ leži upravo tu.

Slogan BiH „Dream big, dream BiH“. Ekonomisti bi dodali samo jedno: San treba bilans stanja

Najskuplji scenario nije da se potroši novac. Najskuplji scenario je da se ne uradi ništa i da ova najjeftinija, a najbolja kampanja u historiji zemlje postane njena najskuplja propuštena prilika.

Utakmicom protiv Sjedinjenih Država, ova bajka dobit će svoj sportski kraj ili još jedan fenomenalni pordužetak. Ali brend Bosne i Hercegovine ne mora završiti s posljednjim zviždukom. Bosna je upravo dobila ono što se ne može kupiti: trenutak u kojem je svijet, na jedno ljeto, gledao s velikom naklonošću. Hoće li to biti najjeftinija reklama u istoriji zemlje ili njena najskuplja propuštena prilika ne odlučuje se na terenu. Odlučuje se u kancelarijama.